神马搜索优化：怎样检查用户访问路径？一份多人协作可交付清单
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神马搜索优化：怎样检查用户访问路径？一份多人协作可交付清单
检查用户访问路径，核心是回答三个问题：用户从哪些入口进来、在页面之间怎么走、在哪些节点离开。对神马搜索优化而言，重点不是看一个笼统的总流量数字，而是把来自搜索结果的访问单独拆出来，看它进入的是不是目标页、下一步去了哪里、有没有走到转化或内容消费的终点。下面这份清单可以直接放进协作流程，每项都写明查什么、怎么查、结果说明什么。
先确定路径的起点：搜索入口与落地页是否对得上
要查什么：神马搜索带来的访问，实际落在哪个页面，与你在标题、摘要里承诺的内容是否一致。
怎么查：在统计工具中按来源渠道筛选，把搜索来源的落地页单独列一张表，取前二十个页面，逐个打开对照搜索摘要。多人协作时，让负责内容的人提供目标落地页清单，负责数据的人导出实际落地页清单，两边做一次比对。
结果说明什么：如果实际落地页大量集中在首页或栏目页，说明目标页没有被有效获取或理解，用户进来后还要自己找，路径第一步就断了。如果落地页与摘要承诺不符，用户会快速返回，后续路径无从谈起。这一步的判断标准是：搜索来源的主要落地页应当是内容主体页，而不是导航页。
还原站内跳转：用户下一步去了哪里
要查什么：从落地页出发，用户点击了哪些链接，路径是继续深入还是原地打转。
怎么查：使用路径分析或行为流报告，把落地页设为起点，观察第二步、第三步的流向。没有路径分析功能时，退而求其次，看落地页的内部点击分布和下一页到达情况。协作交付时，建议固定一张表：落地页、第二步去向、第三步去向、离开比例。
结果说明什么：如果第二步大量流向无关栏目或返回首页，说明页面内的引导不清晰，或者相关内容没有就近给出入口。如果第二步之后迅速流失，要区分是内容不匹配，还是页面可读性差。判断依据是：健康路径应当逐步接近目标页，而不是反复在导航层徘徊。
定位流失节点：用户在哪一步停下
要查什么：路径中流失最集中的位置，以及这些位置是否有共同特征。
怎么查：把路径按步骤列出，统计每一步的留存。再对流失集中的页面做三项检查：首屏是否直接给出答案、正文是否被弹窗或无关模块挤压、下一步入口是否可见。多人协作时，让不同的人分别检查移动端和桌面端，因为神马搜索的访问以移动端为主，两端的表现可能完全不同。
结果说明什么：流失集中在首屏，通常是内容与预期不符；流失集中在页面中部，通常是信息密度不足或结构混乱；流失集中在结尾，通常是缺少下一步引导。这三种原因对应不同的修改动作，不能混为一谈。
用可执行步骤验证修改是否有效
要查什么：调整之后，路径是否真的变短、变顺，而不是只看总访问量涨没涨。
怎么查：按下面的顺序执行。
- 选定一个落地页和一个目标动作，例如读完某篇内容后进入下一个相关页面。
- 记录修改前的数据：落地页访问量、第二步去向分布、目标动作完成次数。
- 只改一处，例如在正文中段加入一个指向相关内容的链接，或把首屏结论提前。
- 等待数据积累到可比较的量级后，再对比同一组指标。
- 把结论写进协作记录：改了什么、哪个指标变了、是否保留。
结果说明什么：如果目标动作完成次数上升，同时第二步流向更集中，说明路径改善有效。如果总访问量没变但流失减少，同样是有价值的改善。反过来，如果只有总访问量波动而路径结构没变，不能算作路径优化成功。
多人协作时的交付与防返工要点
要查什么：路径检查的结论是否可交接、可复现，避免不同的人重复劳动或互相推翻。
怎么查：在交付物中固定四项内容：检查的落地页范围、数据时间区间、使用的来源筛选条件、每一步的判断结论。对涉及具体品牌或工具功能的判断，以实际后台能看到的字段为准，不凭记忆描述界面位置。
结果说明什么：如果接手的人能按记录复现同一张路径表，说明交付清楚。如果每次检查都要重新解释口径，说明筛选条件和判断标准没有固定，返工不可避免。适用条件是：只要路径检查涉及两个人以上，这套记录方式就值得保留。
下一步，从搜索来源的落地页清单中挑出访问量最高的一页，按上面的顺序走一遍路径，把第二步去向和流失位置写进协作记录，再决定改哪一处。
